當前位置:首頁 極科頭條 千億美金市場,人工智能芯片競賽正式開啟 2017-03-29 02:10:55 來源: 36氪 領域:行業熱點 瀏覽:266

什么是平臺?《Platform Stack》、《平臺革命》與《Platform Scale》的作者Sangeet Paul Choudary曾經在《平臺的框架》中給出了一個統一的分析框架。在此基礎上,微軟高級主管、私募股權投資公司Eagle River的前合伙人Tren Griffin重點考察了平臺棧的市場層面,分析了多邊市場的性質與特點。

多邊市場把2到多個在某種程度上互相需要的獨立群體聯系在一起。Uber、eBay以及Airbnb等都是多邊市場。多邊市場有時候也被稱為是“平臺”。每年都有成百上千的大小公司嘗試在不同的門類建立多邊市場但都失敗了。但由于建立起重大的多邊市場的回報巨大無比,而且在財務上的負面影響相對較小,創始人和風投都愿意不斷試驗,因為決定財務成功的是正確性的量級而不是頻度(1次巨大成功抵得上10次小成功)。建立多邊市場只需要一次成功就能把數十次失敗嘗試的損失挽回來了。蘋果、微軟、Google、Amazon以及Facebook都是平臺。可是如果多邊市場如此有利可圖的話,為什么機構不去建立更多的多邊市場呢?因為要想在合適的時機把所有的要素做對是非常困難的。建立一個成功的多邊市場需要許多技能和運氣,下面我們會進行解釋。

多邊與單邊市場的關鍵區別是參與各方是直接交互的。單邊市場的“做市商”購買x,把x放進存貨,然后最終賣出x。舉個例子,一名員工在日雜百貨店買一份早餐麥片并不是直接跟產品制造商交易的,所以這條價值鏈代表的是單邊市場。《平臺革命》一書的作者(注:可參見平臺的框架)把單邊市場說成是線性的價值鏈。其對單邊市場的描述是“從生產者到消費者之間創建和轉移價值的循序漸進式的安排。”相反,當招聘人員直接利用LinkedIn平臺聯系潛在員工時,那種交互就是多邊市場的一部分。多邊市場的樣子是下面這樣的:

軟件、應用或者服務通過促進關聯多方之間的直接交互來創造價值

多邊市場是非線性的。有2方或者以上的市場在創建的財務吸引力上要大得多,因為有可能以非線性的方式擴張和產生價值。換句話說,多邊市場創造的總價值可以超過各方之和,如果多邊市場構建得當的話。條件和架構合適的話會發生什么呢?EskoKilpi說得很好:“基于網絡效應的價值會出現指數式增長,同時成本會線性下降。如果你觀察一下當今企業的市值就會發現,網絡經濟平臺與受傳統資產杠桿模式驅動的既有者之間的差距正在越拉越大。投資者和市場已經投票了。”平臺的屬性已經改變了許多行業的價值鏈。Havas Media的Tom Goodwin說過一句很著名的話:“Uber沒有車。Facebook不生產內容。阿里巴巴沒有存貨。Airbnb沒有房地產。”當您不需要擁有這些資產時,需要的資金就會更少,而且在財務和運營上業務擴張都要好很多很多。

如果各方能夠輕易找到對方的話,多邊市場就沒有價值了。對于任何市場,包括多邊市場來說,解決困難的協調問題都是關鍵。當眾多機構和個人牽涉到復雜的勞動分工里面,各自對一個充滿風險的不確定未來的認知和期望又不一樣且不斷變化時,如何才能成功地協調他們的行動,從而優化價值和利潤創造呢?協調是通過價格發現來實現的,如果協調得當的話,多邊市場能夠為市場參與者提供的就只有這個。比方說,有人可能需要找一位藝術家自由職業者或者軟件程序員,由于具備不同技能的潛在供應者有那么多,因此像ProFinder或者UpWork這樣的平臺對需求者來說就很有用了。但有時候并不存在重大的協調問題,這種情況下多邊市場就不大可能會成功。比方說,如果波音需要鉚釘供應商的話,一旦它找到了那個供應商之后就不再需要多邊市場了。Airbnb和Uber則是的確解決了困難的協調問題的商業例子。

由于有更多人使用而使得產品或服務的價值發生積極改變時就產生了“需求側規模經濟”(亦即網絡效應)。網絡效應可以是正面的(比方說社交網絡成員數量的增加所帶來的好處)或者是負面的(比方說網絡擁堵、病毒、垃圾郵件等)。企業在多邊市場尋求的就是網絡效應,因為對于建立對競爭對手的準入壁壘(護城河)來說,網絡效應日益成為技術企業可用的最重要的辦法。鑒于成立新公司,尤其是技術公司的成本不斷下降,網絡效應是一家公司挖掘護城河并創造利潤的最重要的手段。下面這張著名的餐巾紙的草圖勾勒出了Uber的網絡效應:

對于任何企業來說,有一條護城河都是必不可少的,因為否則的話競爭對手就會引入新的供應,直到財務回報與資金的機會成本的平衡。任何聲稱護城河不是必須的人基本上已經架空了供需原則。如果在較長時間內企業賺得的財務回報超過了資金的機會成本,就可以說它有了一條護城河。屆時存在的唯一問題是,挖掘那條護城河的要素是什么(網絡效應、品牌、供給側規模經濟、監管、知識產權等)。

與提高生產規模相關的單位平均成本下降就產生出“供給側規模經濟”。有時候你會聽見別人說,在網絡效應如此強大的時代,供給側規模經濟已經不重要了。這是不對的,因為在某些情況下,供給側仍然能加強享受到網絡效應好處的企業的護城河。護城河永遠都不嫌寬,因為競爭對手總會不斷發起進攻。作為例子,領先的云基礎設施供應商就是供給側規模經濟,他們所搭建的web服務規模是較小公司難以匹敵的。

建立成功的多邊市場需要企業克服“先有雞還是先有蛋的問題”。這個問題可以簡單描述為:如何讓一方對平臺感興趣直到吸引到另一方,反之亦然。這里的挑戰部分在于要讓兩邊都要獲得足夠的客戶以便達到臨界規模。當床邊都需要同時出現時臨界規模尤其難以實現。

雞蛋問題最好的克服手段是有一方愿意虧本出售商品。經驗表明,哪一邊拿到免費或者補貼都沒關系,重要的是有一方被選擇為“賠本賺吆喝”,而另外的一方或者多方則定位為利潤池。補貼方往往會:(1)有更多的彈性需求;(2)成為更難獲得的提供品;以及(3)更多為其他方所需。顯然,利潤產生方正好反過來。補貼端的價格往往會低于邊際成本,甚至有些情況下低于0。對于Uber來說,補貼端是司機,因為他們是相對稀缺的資源。在美國的房地產業,買家則是受補貼的一方。

市場的各方應該相互補足——如果各方具有互補性的話,不僅能夠降低獲客成本(CAC),還可以匯聚希望進入交換的各方。“補充”是指任何可增加其他產品或服務價值的產品或服務。當市場一方的提供品補充了市場另一方的提供品時,多方市場就可以工作得最好。部分補充品是“需求側補充品”,比如汽車和石油,熱狗和芥末或者薯條和沙拉。一些補充品是供給側補充品,像牛肉和皮革。搜索和廣告也是互補,就像社交網絡和廣告一樣。

用更低的邊際成本/COGS(銷貨成本)給多邊市場的一方提供給補貼最理想。提供邊際成本高的商品往往是致命的。目標要實現0或者非常低的邊際成本。作為例子,把軟件當做激勵在財務上是非常具有吸引力的,因為在固定成本收回后軟件的邊際成本為0。拿硬件或者存儲作為補貼就沒那么有吸引力了,因為無論業務的規模多大,額外的邊際成本總是存在的。

達到臨界規模的速度很慢的企業會把錢燒光,且失去發展勢頭。這個問題很難解決,出于同樣原因所以總會有機會。實現平衡并達到臨界規模是一門藝術而不是科學。就比例而言,建立多邊市場的人相對是很稀少的。在今天的技術公司,有一些領域是不存在競爭的。如果你步子邁得太慢你可能就會失敗,就像步子邁得太快也會扯著蛋一樣。就像我最近寫到有關Bill Gurley的一篇文章所說那樣,你可能需要應對不理性或者至少行為極其激進的競爭對手。如果是這樣的話你就不要在那個領域玩了(注:這可以用在中國的共享打車市場上嗎?)。

明確的利潤池應該存在。給定企業的產品和服務不可能都是賠本賺吆喝。采用多邊市場戰略必須全面考慮。如果某樣東西是虧本出售,那就必須有賺錢的產品。虧本提供市場的一方是一種戰術,目的是優化客戶獲取過程以及服務的生命周期價值,實現總體盈利,而不是單獨的戰略。

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